CV率アップに効果を発揮する、4つのサイト改善点 ~コンテンツ&テクニック集~

分析・改善,Webサイト構築・改善

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自社が運営するサイトのCV率をアップしたいと考えた際、見直すべきポイントが4つあります。それは「掲載コンテンツ」「クリエイティブ品質」「設置するCTA」「ターゲット流入数」です。サイトに掲載するコンテンツはどのようなものが良いか、CV率を高めるクリエイティブテクニックとは何かなど、4つのポイントごとにCV率アップのために押さえたいポイントを解説していきます。

サイトのCV率は4つの要素で決定する

オウンドメディアなどの自社サイトを活用したマーケティングでは、サイト集客数アップの役目はSEO・メールマーケティング・SNSなどといった施策が担っています。一方で、CV率アップの役目を担うのは主に以下の4つの要素です。

1.掲載するコンテンツ
2.クリエイティブ・テクニック
3.設置するCTA
4.ターゲットの流入数


WEBサイトでは、これらの要素をそれぞれ改善することでCV率アップの効果を見込めます。以下では、各要素ごとにその要素がCV率アップに貢献する理由と具体的な改善策について解説していきます。

1.サイトのCV率が上がる「コンテンツ」

SEO、メールマーケティング、SNSなどサイトへの集客施策で流入してきた顧客が実際にCVに至るかどうかは、ランディングページに掲載されているコンテンツによって変化します。CV率が高くなるコンテンツの特徴は、ターゲットが求めている情報であったり、よりCVしたいと思わせるような惹き付けが強い魅力的な情報です。よくサービス紹介資料しか掲載していないWEBサイトを見かけますが、セールス感の強いコンテンツだけでは顧客は魅力を感じないため、CVに繋がりにくいです。
そこで、顧客が求めている情報であり且つ惹き付けられる魅力的な情報として、以下のようなコンテンツを掲載することをおすすめします。

CV率アップコンテンツ ①:ノウハウ資料

ほとんどの顧客は、サービスを知りたいのではなくて自分の抱えるニーズ・課題を解決するための方法を求めてサイトへ来訪しています。そのためターゲットの課題の解決に繋がるようなノウハウ情報を資料にまとめて掲載することで、CV率アップの効果が見込めます。また、定期的に役立つ情報をお届けしていれば、ターゲットに自社サイト・サービスについて認知・記憶してもらえるようになるため、いざサービスが必要となった際に思い出していただけることが多くなります。

サイトCV率を高めることができる、ノウハウ資料(ホワイトペーパー)の作成方法は以下の記事で解説しています。


▼ニーズ・課題を持つリードを獲得できるホワイトペーパーの作り方▼

CV率アップコンテンツ ②:調査レポート

市場の調査レポートなど、独自のデータは価値があるため需要があります。例えば、SNSマーケティングの代行サービスを提供している企業なら、自社サイトに「SNS別:利用者属性・嗜好に関する傾向調査レポート」などといった資料を掲載するとターゲットがダウンロード(CV)してくれる可能性が高まります。
このように、自社商材のターゲットが興味を持ちそうな調査レポートをダウンロード資料として掲載すると、サイトCV率が向上します。

CV率アップコンテンツ ③:事例資料

ノウハウ資料・調査レポートと同様に、サービスや製品の導入事例も顧客にとって有益な情報のためサイトCV率を向上することができます。また、事例資料の場合はダウンロードする対象者が既にサービスの導入を検討しているか、類似サービスの比較を行っている段階であることが多いと考えられるため、獲得したリードがその後商談・受注へ引き上がる可能性が高くなる傾向があります。

CV率アップコンテンツ ④:実績

サービスページなどの場合は、自社商材の導入実績がある企業のロゴをまとめて表示しておくだけでもサービスに対する信頼性が向上して資料ダウンロードやお問合せなどのCV率が増加します。導入実績が豊富な企業の場合は、なるべく多くの実績を掲載することをおすすめします。

CV率アップコンテンツ ⑤:サービス資料

よくサイトコンテンツとしてサービス資料やカタログしか掲載していないWEBサイトを見かけますが、前述の通りただのサービス資料ではCV率は低くなってしまいます。上記のようなノウハウ資料、調査レポート、事例資料などを掲載できればCV率アップが見込めますが、資料作成の時間が確保できなかったり、秘密保持の問題でレポートや事例を掲載することが難しいケースもあるでしょう。

こうした場合は、現在既にお持ちのサービス資料や提案資料をWEBサイト掲載用の資料として少し書き換えるだけでもCV率改善効果が見込めます。具体的には、サービスの説明を中心とした資料ではなく、ターゲットのニーズ・課題を解決するための「ソリューションプランの1つとしてのサービスの提案」というストーリーの資料に書き換えていきます。

このような”自主提案型”のサービス資料は、多くの場合営業マンが商談で使用している提案資料に、タイトルと目次ページをつけて「課題の整理/喚起 → ソリューション提示 → サービスの紹介」という順で構成を少々並び替えるだけで簡単に作成できます。資料のタイトルは、CV率を高めるために「あなたが持つニーズ・課題は、この資料を読めば解決できますよ」というメッセージが伝わるものにしましょう。

2.サイトのCV率を左右する「クリエイティブ」テクニック

LPや記事などのサイトページにおける「クリエイティブ品質」もCV率に影響する多きな要素の1つです。例えば、ページを訪れたターゲットを資料ダウンロードやお問合せ、資料請求、無料トライアルの申し込みなどといったゴール(CTA)へちゃんと誘導できているか、などです。このクリエイティブ品質の向上には、主に以下のテクニックが必要となります。

ストーリー設計でしっかりCTAに落とし込む

クリエイティブ品質を決定する最も大きな要素が、サイトのストーリー設計にあります。ストーリーは、ターゲットがそのページを読み進めていくうちに自然とCTAに魅力を感じ、資料ダウンロードやお問合せ、資料請求、無料トライアルの申し込みなどを行える構成が最適です。最もオーソドックスなストーリーは、①課題への共感 → ②解決に役立つノウハウ・ソリューションの提示 → ③サービスの紹介という流れです。まずはそのページの目次構成だけを作成し、CTAへの落とし込みが自然な形になるよう調整していきましょう。

メリットをしっかり伝える

意外と忘れがちなのが、CTAからCVに至ることで顧客にどんなメリットがあるのか明記することです。例えば、資料ダウンロードがCTAなら以下のような文章がCV率を高めます。

例)
「こちらの資料をダウンロードしていただくことで○○の解決に役立つより詳細な最新ノウハウ情報がわかります」
「こちらからダウンロードできる事例資料で、貴社の課題解決の参考となる詳細な実績数値データがご覧いただけます」

危機感を煽る

例えば、自社商材がセキュリティ対策製品の場合、身の回りに潜むサイバー犯罪の危険性について紹介したあと、充分な対策を取らなかった場合に発生しかねない被害やリスクについて解説すれば、自社商材の導入をより前向きに検討してもらうことができるでしょう。あるいは、業務生産性を向上させるような商材の場合は、そのソリューションを導入した場合としなかった場合を比べたときの、機会損失の差について述べることも同様に効果があります。
このように、現在ターゲットが抱えている課題を放置した場合のリスクや機会損失について明記することが、CV率向上に繋がる1つのテクニックです。

特別感 / 限定感を演出する

CTAからCVに至るまでの間に「フォーム入力が面倒だから」「いま直ぐでなくとも、今度でいいから」といった心理的な要因がもとでCVに至っていないケースも多く考えられます。こうした「あと1歩でCVする顧客」の背中を後押しするためには、特別感や限定感を演出する方法が有効的です。
具体的には、「当調査レポートは先着50名様限定でダウンロード可能です」や「期間限定で、ただいまお問合せいただいた方はお見積りから○%OFFします」などのオファーが効果的です。

3.設置する「CTA」を変えると、CV率も変わる

設置するCTAの種類によって、ターゲットがCVに至るまでのハードルが異なるためサイトCV率が変化します。例えば、お問合せ・資料請求のCTAよりも、資料ダウンロードのCTAなら顧客にとってフォーム入力のハードルは下がります。
サイトにお問合せ・資料請求のCTAしか設置していない場合は、資料ダウンロードのCTAを設置したりセミナーを企画して申し込みのCTAを設置するだけでもサイトCV率の向上が見込めるでしょう。

ただし、ハードルが低いCTAほど得られるCV数(=リード情報数)が多くなる分、リードのニーズ・課題顕在化度合いは低く、商談への引き上げが難しくなります。
反対にお問合せ・資料請求などの場合はハードルが高い分、獲得できるリードの商談への引き上がり率は上がります。

どのページにどのCTAを設置するかは、そのページの想定読者のニーズ・課題がどの程度顕在化しているのかによって適切なものを選ぶことが大切です。
WEBサイトに設置するCTAは、おおよそハードルが低い順に並べると以下のようになります。


● 会員 / メルマガ登録
● ノウハウ・事例資料ダウンロード
● セミナー申し込み
● 無料トライアル申し込み
● お問合せ / 資料請求 / 見積もり依頼など

4.CV率アップのために「ターゲットの含有率」を増やすことも重要

最後に、大前提としてターゲットと合致していない対象外のユーザーばかりが流入していても、そのサイトでCVは発生しません。サイトのCV率を高めるためには、メルマガ、SEO、リスティング広告...など、それぞれの集客チャネルごとにきちんとターゲットを集客できていることが大切です。
具体的には、メルマガなら原稿のクリエイティブを変更したり、ターゲットのみにセグメント配信をします。SEO・リスティング広告ならキーワードの選定とページタイトルのクリエイティブなどがターゲットの含有率を変化させます。ターゲットを集客できるSEO対策キーワードの選定方法については、以下の記事で紹介していますので是非ご覧ください。


▼検索キーワードの洗い出しと選定のための3つの軸▼


今回はサイトのCV率アップに効果を発揮する、4つの改善点についてご紹介しましたが、実践する場合はどれか1つにしか取り組まないのではなく、それぞれのポイントが押さえられているか全てチェックしたうえで対策をとるよう心掛けてみてください。サイト全体のCV率アップに繋がることと思います。

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