【購買までのストーリーを定義】BtoB企業のカスタマージャーニーMAPの意義と作り方

戦略策定,分析・改善,トレンド,マーケティングツール

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顧客が、商材を知ってから購買に至るまでの全プロセスにおける「行動」「思考」「感情」などの変化を書き出した『カスタマージャーニーMAP』。

顧客のこうした情報は、Web行動解析の情報やアプリのユーザー行動ログ、お問合せや営業担当者によるヒアリングなどを通して断片的には理解できていたとしても、全体像や全プロセス内での変動を理解することは容易ではありません。

今回は、これを明らかにするフレームワーク『カスタマージャーニーMAP』の作り方と、マーケティング活動全般においてカスタマージャーニーMAPを手元に置いておくべき意義について解説します。

カスタマージャーニーMAPとは?制作する意義 & 活用方法

カスタマージャーニーMAPとは、顧客が商材を知ってから購買に至るまでの全プロセスにおける「行動」「思考」「感情」などの変化=カスタマージャーニーを見える化するフレームワーク(図表)です。

顧客の行動・思考・感情は、Web行動解析の情報やアプリのユーザー行動ログ、お問合せや営業担当者によるヒアリングなどを通して断片的には理解することができますが、購買までの全プロセスにおける変動を包括的に理解することは簡単ではありません。

しかし、もしもこれを知ることができたならマーケッターは購買までの各フェーズにいる見込み顧客の行動を深く理解できるようになるため、より最適なマーケティング施策の打ち出しが可能になったり、商材が売れない原因となっているスタックポイントを見つけたりといった様々なメリットを得ることができます。

BtoB企業の場合、カスタマージャーニーMAPは横軸に「顧客が商材を知ってから購買に至るまでの全プロセス」(時間軸)を、縦軸に「顧客企業のなかで、商材購買までの意思決定プロセスに関与する担当者」(登場人物軸)をとって2次元図表を作成します。

※BtoC企業の場合、商材購買に至るまでの意思決定プロセスを担うのが個人1人であるため、縦軸に登場人物軸をとる必要がありません。

カスタマージャーニーMAPで得られるメリット

では、カスタマージャーニーMAPの作成手順をご紹介する前に、これを作成することで得られるメリットを改めて整理しましょう。

顧客目線の施策を考えられる

購買までの各フェーズにおける顧客の行動・思考・感情を明確化することができるので、より顧客目線でのマーケティング施策を展開することができるようになります。

例えば、商材で解決できるニーズ・課題が顕在化しつつある「情報収集フェーズ」の顧客に、オンライン記事を使ってアプローチする施策を打ち出すとします。このような場合、顧客はニーズ・課題を解決するためのノウハウや事例、サービスを知りたいと思っていると考えられるため、掲載する記事の内容・キーワードはこれに即したものであるべきだとして施策を設計できるのです。

購買を妨げている、スタックポイントを発見できる

顧客が商材を知ってから購買に至るまでに辿る行動・思考・感情のストーリーパターンを整理し可視化できるので、現状と照らし合わせることでどのプロセスに課題があり購買を妨げてしまっているのかスタックポイントを発見することができます。

例えば、あるツールベンダー企業が法人向けツールのカスタマージャーニーMAPを作成したとしましょう。ツールの存在をターゲット顧客に認知させる施策は充分であるのに、なぜか購買まで繋がらないという課題があるとして、これをカスタマージャーニーMAPを用いて顧客が購買までに辿るプロセスごとに顧客の行動・思考・感情まで細かく分解して捉え直します。
すると、ツールの魅力を充分認知している顧客でもツールの導入に対して「面倒くさい」という感情を抱えていたり、あるいは導入検討段階に入った顧客でも導入するまで効果が分からないツールを「社内稟議で通すことが難しい」という問題を抱えていたりと、購買を妨げている原因=スタックポイントが見えてきます。

こうしたスタックポイントを明らかにできれば、顧客の「導入が面倒くさい」と感じる感情を払拭できる情報発信方法を考えたり、「社内稟議」で通りやすいように料金体系の見直しや無料トライアル版の新設などを検討したりと、具体的かつ最適な改善施策を考えることが可能になります。

各種施策・コンテンツを企画する際の指針が明確化される

また、マーケティング、営業、企画・開発などどの部門における施策にしても、担当者の主観や経験・勘などにより施策内容が決定してしまうことも少なくありません。
これでは、各担当者ごとにバラバラの目的で施策を展開してしまったり、本来注力すべきポイントからズレた施策を展開してしまう担当者が現れたりといった問題が発生してしまいます。

顧客の購買プロセスに影響するすべての担当者が、同一のカスタマージャーニーMAPを共有していれば各々で購買プロセスの最適化に繋がる施策を考えてくれるようになるでしょう。

また、Webサイト、記事、LP、ホワイトペーパーなど各種コンテンツを制作する際も、そのコンテンツに触れる顧客がどのような思考・感情をもっているのかをカスタマージャーニーMAPを用いることで理解して制作に取り掛かれるので、顧客を上手く購買まで誘導するコンテンツを作成することができるようになります。

カスタマージャーニーMAPの作り方・活用までの手順

では、ここからはカスタマージャーニーMAPの作り方および活用までの手順についてまとめて解説します。カスタマージャーニーマップは、以下の7つのSTEPで作成・活用することができます。

STEP.1 顧客ペルソナの設計

カスタマージャーニーMAPは購買プロセスにおける顧客の「行動・思考・感情」を整理したフレームワークです。そのため、作成時は顧客視点になることが何よりも重要です。顧客目線になるために、まずは商材に最もマッチした理想的な顧客像=ペルソナを描き、整理しておきましょう。この顧客ペルソナは後の全STEPにおいて必要になります。

顧客ペルソナの設計方法・設計手順については、以下の記事で解説しています。

▼【始める前に明文化しておきたい】ターゲットを明確にするぺルソナ設計▼
https://blog.leading-solutions.co.jp/blog_detail.php?b_no=73

STEP.2 “発注書の提出”から逆算して「社内プロセス」を整理する

顧客ペルソナの目線になり、まずは購買=発注書の提出から逆算して社内で必要なプロセスを時系列順に書き出します。例えば、次のような項目を挙げましょう。

「トレンド・事例・ノウハウなどの情報収集」
「課題の認識・整理」
「解決方法の検討開始」
「予算の確保」
「類似サービスのリストアップ」
「類似サービスとの比較・検討」
「導入前の最終調整(費用・納期の交渉など)」
「社内稟議の申請・承認」
「発注書の提出」

これがカスタマージャーニーMAPの横軸になります。

STEP.3 各社内プロセスにおいて必要な「作業」を書き出す。

次に、STEP.2で定めた購買までの大まかなプロセスのなかで、社内で必要な具体的な作業を書き出します。例えば、「WEBでの情報検索」「複数サービスの資料請求」「サービス提供企業へのお問合せ」「予算申請書類の作成」「上長との相談」「稟議書の作成」などです。

こちらはなるべく詳細に、かつ網羅的に列挙しましょう。この時点では社内の「誰が」行う作業かということは気にしなくて大丈夫です。これはSTEP.5で整理します。

STEP.4 顧客が購買する「きっかけ」を書き出す

具体的な作業まで書き出したら、今度は購買のきっかけになる事項を書き出します。

ここでは、例えば顧客が商材の購入検討に入るきっかけになるものは何か、あるいは類似サービスと比較された際に自社が選ばれるための決め手になる要因は何かなどといった視点で考えていきます。顧客が何を考えて、どのようなチャネルでどんな情報に触れているのか、そしてどのような情報が提供されたら商材購入の検討に入るのかといった切り口で詳細を突き詰めていきましょう。

STEP.5 購買プロセスにおける「登場人物」を洗い出す

カスタマージャーニーMAPの縦軸になる、購買プロセスに関与する「登場人物」の洗い出しを行います。STEP.3で挙げた作業を、「誰が行うのか?」という視点で網羅的に書き出してみましょう。
すると、自社商材を導入してもらう部門以外にも、購買プロセスに関与する担当者が出てくるはずです。

例えば、SFAツールを提供している企業がカスタマージャーニーMAPを作成する場合、実際にSFAツールを導入してもらう「営業部門」以外にも、それを一緒に活用する「マーケティング担当者」や導入時にシステム周りの整備を担当する「情報システム部長」、「CEO」や「CFO」などの経営陣も購買の意思決定に関与する場合が考えられます。

『小さい規模の企業の場合はCEOが最終決裁権を持っているが、大きい規模の企業なら部長が最終決裁権を持っている』というようなケースが考えられるように、こうした登場人物はターゲットとして設定している顧客ペルソナ(年商規模や従業員規模など)によって変化しますので、顧客ペルソナをしっかり意識しながらリストアップする必要があります。

登場人物の洗い出しが完了し、カスタマージャーニーMAPの横軸・縦軸の項目が決まったら、STEP.3とSTEP.4で書き出した項目がMAPのどこに位置するのか当てはめてみましょう。

STEP.6 購買を妨げている「阻害要因」を書き出す

次にここまでで作成したカスタマージャーニーMAPを見ながら、現状を振り返って購買までのストーリーを途切れさせてしまっている「阻害要因」を考えつく限り書き出してみましょう。具体的には、例えば以下のような事項を書き出します。

●「検討に至るために必要な情報が、適切な担当者に届いていない」
●「商材に対するネガティブイメージを払拭できていない」
 (コンサルタントは高額な費用が掛かる、SFA/CRMは導入しても現場に定着しない、など)
●「決裁権を持つ人物に、商材に対するリテラシーが不足しており導入に至らない」
●「コスト面で大きなリスクを負う商材のため、社長決済が承認されにくい」
●「商材検討のきっかけを得ている現場担当者に、承認される稟議書を作成できるスキルがない」
●「商材導入に至るまでのノウハウやスキルが不足している」
●「最終決裁権を持つ経営者が現場社員の業務状態を把握できていないケースが多いため、
  現場レベルの業務効率を改善するサービスの導入が承認されにくい」
●「商材導入後の具体的な運用イメージが湧いておらず、不安を抱えている」

これらの「阻害要因」が現在顧客の購買行動を阻害している”スタックポイント”です。

STEP.7 阻害要因をクリアするコミュニケーションを整理する

最後に、STEP.6で書き出した「阻害要因」=スタックポイントを超えて、顧客が購買に至るまでの障壁となっているものを取り除く施策を考えます。

具体的には、「検討に至るために必要な情報が、適切な担当者に届いていない」という課題があるのであれば「商材検討に入って欲しい担当者に情報をリーチできるマーケティング施策または営業リストはないか?」を考えたり、「商材に対するネガティブイメージを払拭できていない」という課題があるのであれば「イメージを払拭するために、積極的に提供するべき情報はなにか?」を考えたりします。

このようにカスタマージャーニーMAPを活用することで現在取るべき適切なコミュニケーション施策を考案・実行することができるようになります。

BtoB企業のカスタマージャーニーMAP制作時の注意点

最後に、カスタマージャーニーMAPを作成する際の注意点を挙げます。

商材ごとに作成する必要がある

商材が変われば、それにマッチした顧客ペルソナ購買までに顧客が辿るプロセスもすべて変わってしまいます。そのため、たとえターゲットが類似する商材があったとしても、カスタマージャーニーMAPは商材ごとに作成する必要があります。

購買プロセスに関わる人が複数人いる。

本記事の1章目の注釈でも述べましたが、BtoB商材は購買プロセスや購買の意思決定に携わる人物が複数人登場することがほとんどです。この点がBtoC企業用のカスタマージャーニーMAPとBtoB企業用のカスタマージャーニーMAPの最も大きな違いでしょう。BtoB事業を展開している皆さまは、誤ってBtoC企業向けのカスタマージャーニーMAPを作成しないよう注意してください。

周囲の協力が必要(営業担当とのブレストがおすすめ)

また、カスタマージャーニーMAPの作成で1番陥りがちな失敗は「実態に即していないMAPを作成してしまい、何の役にも立たなかった」というケースです。その最もたる要因は、勘・想像・根拠の薄いデータなどを基にカスタマージャーニーMAPを作成してしまうことにあります。実態に即したMAPを作成するためには、顧客の購買プロセスやそのなかで発生している作業、またそこで抱えている思考・感情・ニーズ・課題に、購買のきっかけになる要因購買の阻害要因などといった情報を、過去の受注・失注企業のデータを基に分析することが大切です。

こうした情報を1番持っているのは、自社の営業担当に他なりません。
そのため、過去に受注したときに関わった人・検討ポイント・決定要因や、過去に失注したときに誰で購買プロセスが止まったか、要因は何であったかなどといった情報を営業担当とのブレインストーミングで洗い出すことをおすすめします。


以上がカスタマージャーニーMAP作成時の注意点でした。
是非皆さまも、これらのポイントに注意して顧客の購買プロセスの最適化に貢献するカスタマージャーニーMAPを作成してください。

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