【始める前に明文化しておきたい】ターゲットを明確にするぺルソナ設計

戦略策定,分析・改善

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顧客の心を動かして購買行動に結びつける取り組み、マーケティング活動。
人の心を動かすためには、まずは相手のことをよく知らなければなりません。効果的なマーケティング活動を展開するためには、ターゲット顧客のことを熟知していることがなによりの基本といえます。

そこで大切なのが「ペルソナ設計」です。
しかし、多くのBtoB企業がターゲット設定とペルソナ設計を混同しており、充分にペルソナ設計できていないケースが多く見受けられます。
今回は、ペルソナ設計に関する基本情報から具体的な設計手順までをご紹介します。

「ペルソナ」とは?活用方法と設計するべき理由

ペルソナとは、自社商材を使ってくれる最も象徴的なユーザーモデルのことです。
例えば、自社商材が提供する価値によって得られるメリットが最も大きいような「理想的な顧客像」がペルソナに当たります。

ペルソナには「どのような業種で、年商規模がどの程度の企業に務めており、どんな役職で…」といった詳細な人物像が設定されており、マーケティング施策を展開するうえで狙うべきターゲット顧客の指標として活用することが可能です。

ターゲットが曖昧なマーケティング施策では見込み客が獲得できないように、施策で狙うべき顧客 =「ターゲット」を明確にすることはどのようなマーケティング施策においても重要です。ペルソナは、ターゲット決定を正しく行うことができるようにきちんと設計しておく必要があります。

なお、「ペルソナ」と「ターゲット」はよく混同されがちですが、その違いは以下のように説明できます。

●ペルソナ
自社商材にとって理想的な「人物像」そのものを指します。
業種、年商規模、地域、職種、役職…などの企業情報・担当者情報に加えて、現在抱えているニーズ・課題、予算、導入時期や他社サービス検討状況などの状態に関する情報も詳細に設定します。

●ターゲット
自社商材が狙うべき顧客のセグメント条件のことを指します。
例えば、ハウスリストのなかから狙うべき顧客を抽出する際にセグメント条件として指定した情報を持っている顧客がターゲットといえます。つまり、ペルソナから切り出した攻めるべきセグメント条件がターゲットです。

ペルソナに設定するべき項目は?

ペルソナ設計によって規定された「商材の理想的な顧客像」は、具体的であればあるほど望ましいのですが、実際にペルソナ設計を行う際は以下のような項目を設定することをおすすめします。

●業界・業種
●年商規模
●資本金
●従業員規模
●地域
●所属部署
●担当業務
●役職
●決裁権の有無
●予算
●導入時期
●他社サービス検討状況
●現在抱えているニーズ・課題


など

ペルソナ設計で設定するべき項目は、自社商材が提供する価値によって得られるメリットが最大化するような「理想の顧客」はどんな属性・ニーズ・課題を持っているのか、あるいは自社商材を購買してもらいやすい顧客はどんな属性・ニーズ・課題をもっているのかといった視点から、過去の傾向を分析するなどして網羅的に書き出します。

特に、現在抱えているニーズ・課題などの顧客の感情に直接関わるような項目は、購買に繋がるインパクトが大きい項目なので詳細に設定するよう注意が必要です。

「ペルソナ設計~活用」のための4STEP

次に、ペルソナ設計の実施手順を解説します。ペルソナ設計は、主に次の4 STEPが必要です。

STEP. 1 客観的に商材の特徴を把握する

自社商材にとって理想的な顧客がどのような人物か明らかに描くために、まずは自社商材がどんな機能・特徴をもっているのか整理します。
具体的には、自社商材が解決できるニーズ・課題や、強み、認知度合い、競合他社との差別化ポイントなどの特徴を客観的に書き出してみると良いでしょう。ここでの目的は自社商材の現状を正確に把握することであるため、セールスや広告のような視点で商材を捉えるのではなく、客観的な第3者視点で商材を見つめ直すことが大切です。

STEP. 2 理想の顧客ペルソナ像を具体化する

自社商材の特徴を整理したら、次はその商材がどのような人物にとって最も価値があるのか考えます。このSTEPでも、自社が「そうであってほしい」と望む人物を描くのではなく、実際にその商材に対して価値を感じる人物像を客観的に考えて設定することが大切です。そこで有効な方法が、すでに商材で大きな価値を感じている(=大きな成果を上げている)既存顧客の、属性や商材導入前に感じていた課題などを参考に書き出す方法です。ここでは、そうした既存顧客の担当者たちをイメージしながら、実績を基にして「理想の顧客像」を描くことが大切です。これでペルソナ設計が完了します。

STEP. 3 受注しやすいパターンを把握する

次に、ペルソナをターゲット設定へ活用するための前準備として受注しやすいパターンを描き出します。こちらも過去に受注している既存顧客のパターン情報をもとに分析する方法が客観性を担保できるのでおすすめです。営業マンから受注に繋がりやすいリード獲得経路や営業文句、商材導入の決め手になっていることなどをヒアリングしておきましょう。

STEP. 4 ターゲットペルソナを抽出する

ここまでのSTEPで商材の特徴、商材がマッチする理想の顧客像、受注しやすいパターンに関する情報を明確化してきました。最後にこれらの情報を基にして、各マーケティング施策における「ターゲットペルソナ」を設定します。

ターゲットペルソナはここまでに作成したペルソナから、ペルソナが持っている要素をいくつかセグメント条件としてピックアップして固めていきます。この際に大切なのは、STEP.3で整理した「受注しやすいパターン」の情報を加味しながら、これから実施するマーケティング施策で特に見込み客を獲得しやすいと思われる要素を持ったペルソナをターゲットペルソナとして設定することです。これらの4STEPでペルソナの設計から活用までを実現することができます。

正しくペルソナ設計を行うための注意点は?

以上がペルソナ設計・活用の手順でした。ペルソナをきちんと設計しておけば、自社のマーケティング活動で設定しているターゲットが本当に正しいものであるのか迷うことがなくなります。ただし注意点として、ペルソナは「商材に最もマッチした顧客像」であるため、必然的に商材ごとにペルソナが異なります。ペルソナ設計を行う際は、商材の数だけ設計することが大切です。

また、施策を実施していくなかで当初設計したペルソナが商材にとって実はあまり合致していなかったということが判明するケースもあるでしょう。顧客ニーズや市場環境などの要因によって、時間の経過とともに商材にマッチする顧客の理想像が変化することも充分に考えられます。そのため、ペルソナは1度設計したら施策の実行にともなって定期的に見直して微調整を行っていくことが大切です。

是非、みなさまも正しくペルソナ設計を行ってマーケティング活動の成果アップに役立ててください。

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