BtoBマーケティング戦略の要、
「シナリオ設計」におけるフレームワーク

戦略策定

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BtoBマーケティング活動の成功を左右する『戦略設計』。どのような施策を実施するにしても、戦略設計のツメが甘く不充分では失敗することは間違いないでしょう。
なかでも「ターゲット顧客をどのように見つけて、どのような手段で獲得するか?」という一連のシナリオ設計は、BtoBマーケティング戦略の勘所です。

そこで、今回はそんな戦略設計において重要な「シナリオ設計」を簡単に行うことができるフレームワークをご紹介します。

BtoBマーケティングの戦略設計は「シナリオ」設計に鍵あり!

BtoBマーケティングの戦略設計の勘所、「シナリオ設計」。
シナリオ設計とは、ここでは顧客が商材と接点を持ち、購買に至るまでの一連のプロセスを設計することをいいます。BtoB企業がマーケティング活動を成功させるためには、この「シナリオ設計」であらかじめ「商材との接点創出~商材の購買」までに顧客が辿る道筋を想定しておき、それに伴ったルート設計を行うことが欠かせません。

では、なぜ「シナリオ設計」が重要なのでしょうか。
たとえば、皆さまは以下のようなご経験はありませんか?


○「サイト/ LPのPV数は高いのに、CVが発生しない。」
○「MAでメール配信のPDCAを回しているのに、CV数はずっと横ばい状態。」
○「PR・ブランディング戦略を実施しているけれども、全然効果を感じない。」
○「記事やホワイトペーパーを作成したけれど、CVに繋がらない。」


これらの問題は、個々の施策においての取り組み方に問題がある場合も考えられるため断定はできませんが、そうではない場合、どれもある”共通した課題”があると想定されます。それが「施策によって顧客がどのようなプロセスを辿ってCVに至るのか」というシナリオの設計が甘いということです。

1つ目の例でいうと、サイト/ LPのPV数が多いということは、集客自体はできているということです。しかしCVが発生しないのであれば、その原因は「集客できている層にターゲット顧客が含まれていない」か「サイト / LPの構成が、CVに誘導する設計になっていない」ことではないでしょうか。
2つ目の例でいえば、MAで配信したメールの開封率・URLのクリック数が悪くないのであれば、MAでの施策内容そのものよりもURLの遷移先ページの構成が、顧客をCVに誘導するには不充分のものである可能性が高いでしょう。

これらの例でいうところの「サイト集客」や「MA」などの施策は、どれも接点を持った顧客がCVに至るまでに辿る「シナリオ」のほんの一部分だけにしか作用しないものであり、それ単体のPDCAを回すだけでは根本的に成果を出すことができないのです。
だからこそ、マーケティングにおいて重要なのは顧客がCVに至るまでに辿るすべての道のりを最適化し整備することであり、そのために「シナリオ設計」が重要なのです。

市場のどこかに存在しているターゲット顧客との接点をどのように創出して、興味・関心をどのように高めて、購買にまで繋げるかを考えることが「シナリオ設計」の内容といえます。

なぜフレームワークが役に立つのか

BtoBマーケティングにおいて重要な「シナリオ設計」。これが完璧であればあるほど、実施するマーケティング施策でより多く成果を得られるようになります。
しかし、シナリオ設計はマクロな視点に立って内的・外的な要素をすべて考慮し、実現可能な道筋を立てる思考力が求められ、日頃から鍛えられていなければ実践するのは意外と難しいものです。途中で頭の中の情報が混乱して、目的・ターゲットを見失ったちぐはぐな戦略を設計してしまうことも大いにありえます。また、シナリオ設計に必要な思考の「型」がないと、設計完了までに多大な時間が掛かってしまうという懸念もあります。

そこで、思考を整理しながら戦略設計のプロセスを効率的に辿るために「フレームワーク」を活用することが有効なのです。フレームワークに沿ってシナリオ設計を進めることで、目的・ターゲットなどの大枠や前提からそれることなく、熟考するべき目の前の要素を1つ1つ辿っていくことが可能になるため、シナリオ設計をスムーズに進めることができます。

「シナリオ設計」を効率化するフレームワーク

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商材の購入に至るまでのプロセスを「認知」「興味・関心」「検討」「購入」などのステップに分解し、それを時間軸に沿って各ステップごとで顧客が体験する感情や思考、抱えるNeeds・課題、起こす行動などを詳細に整理した表のことを指します。

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客が商材の購入に至るまでにどのような感情、思考、Needs・課題などを抱えるのか可視化することができるため、シナリオ設計の際に「どのフェーズの顧客に対してどんな施策を実施し、さらに次の施策ではどのようなアプローチへと繋げればCVに導くことができるか」といったシナリオの要の部分を考えるための資料として大変役立ちます。

STP分析

上述のカスタマージャーニーマップを作成するためには、ターゲット顧客を詳細に設定する必要があります。そのためにはペルソナの作成が必要になりますが、まずはどのような顧客を自社にとってのターゲットとして設定するべきか、大まかな枠組みを策定しなくてはなりません。そこで活用できるのが「STP」分析です。
STP分析とは、市場にいる顧客を顧客属性によって分類(Segmentation)し、どの属性の顧客層を狙うかターゲットを定め(Targeting)、ターゲット顧客に対して自社が確率すべきポジションを分析・決定するフレームワークです。STP分析は、そのフレームワーク実施のフローである「Segmentation・Targeting・Positioning」の3つのステップの頭文字を取ってそのように呼ばれています。

AARRR

AARRRとは、WEBにおける顧客行動を「ユーザー獲得(Acquisition)、利用開始(Activation)、継続(Retention)、紹介(Referral)、収益の発生(Revenue)」の5つのステップで捉らえ、各ステップの状況を計測して顧客行動の変化を分析し、CVまでのルートを最適化するための課題・解決策を見出すフレームワークです。
デジタルマーケティングにおいては、施策の運用結果が設計したシナリオ通りになっているかどうか計測してPDCAを回すために役立ちます。



以上、戦略設計の勘所「シナリオ設計」を効率化する、3つのフレームワークをご紹介しました。皆さまも、是非これらのフレームワークを活用して成果がでるマーケティングの仕組みを構築してください。

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