【事例で解説】BtoB企業のリスティング広告最適化の考え方

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BtoB企業がデジタルマーケティングを実施する際に、一つの選択肢となるのが、リスティング広告です。このリスティング広告は、多くの企業が実施していますが、広くBtoCの手法が知られています。BtoB企業がリスティング広告を実施する際、このBtoCの手法に則って実施してしまうと、成果を出すことができません。BtoB企業にはBtoB企業に最適なリスティング広告の成功法則があるのです。今回は、BtoB企業のリスティング広告最適化の考え方を、ある企業の事例を通してご紹介します。

リスティング広告最適化を契機に新規事業が売上3倍に

BtoB企業のサービス業を営む1,000名規模の上場企業C社は、新規事業をはじめてから、デジタルマーケティングを実施し、できるだけ低予算でスピーディーに問い合わせ数を増大させたいと思っていました。そこで、予算配分、リソース配分の最適化を実施して取り組んでいったところ、結果的に12か月で問い合わせ数が3倍になり、新規事業の約半数がデジタルマーケティング経由となりました。
その改善の契機になったのは、主にリスティング広告出稿の分析よるものでした。

課題:低予算のデジタルマーケティングに新規開拓の成果が出ず

C社の大きな課題は、新規事業立ち上げから3年も経っているにも関わらず、事業収益の見通しのよくない状況にあったことです。そして、その見通しのよくない事業には、あまり予算を充てることはできていませんでした。そのため、営業組織が不要で、比較的低額でも始められるデジタルマーケティングを広告代理店に委託し、新規開拓を進めていく方法をとっていました。

しかし、なかなか思ったような成果が出ませんでした。焦っていたものの、予算を増やすこともできず、改善するにしても、どこから着手してよいのかも分からない状況にありました。

方向性:広告出稿分析からのリスティング広告最適化

そこで弊社に「デジタルマーケティングの成果最大」のために声がかかった後、はじめに実施したのが、最も多額の費用がかかっている広告出稿の分析でした。

BtoBでは幅広いキーワードによる集客は向かない

広告出稿の中で、リスティング広告については、あまりキーワードを絞らず、幅広く実施していることが目に留まりました。これは一般的に、BtoCではよくとられる方法です。いわゆるリスティング広告運用の鉄則でした。この方法は、「集客一人あたりのコスト」を下げていくことができることから、同一の予算でより大きな集客を実現でき、成果が最大化されるという考え方に基づいています。しかしBtoBの領域になると、同じリスティング広告であってもこの方法は通用しないのです。

BtoCのように「衝動買い」を起こすものは、幅広いターゲットにリーチし、サイトに誘引して成果につなげることができます。一方で、BtoBでは購買行動に入っていないユーザーをいくらウェブサイトに呼び込んだとしても、成果を出すことはむずかしくなります。BtoBのリスティング広告では、コンバージョンにつながるキーワードが狭く限定されているのです。

C社がリスティング広告で成果を出せていなかったのは、これが原因ではないかと考えました。

過去にコンバージョンしたユーザーの検索キーワードを抽出

そこで、まずはキーワードを絞り込むことに着手しました。過去にコンバージョンしたユーザーが検索してC社のウェブサイトにたどりついたときのキーワードを洗い出し、そのキーワードをリスティング広告でも使うことにしました。
さらに、一般的にBtoBでコンバージョンしやすいキーワードも追加しました。

広告費約6割減の試算に

こうして広告出稿プランを慎重に策定し直した結果、次のように試算できました。

●広告費を約6割削減しても、現状のコンバージョン数はほぼ維持できる。
●これにより、CPA(コンバージョン1件当たりの獲得単価)は半額以下に下げることができる。

C社はこの試算により、現状の広告費を約60%削減できることが分かり、その削減できた分を活用すべく、マーケティング実施施策範囲を広げる改善プランを提案しました。つまり、予算配分の最適化を実施したのです

結果:予算配分の最適化により1か月で問い合わせ数が1.5倍に

C社はGoogleとYahoo!のリスティング広告やディスプレイ広告、SEO施策などに予算配分をし、成果につなげられるものを見つけるテストマーケティングに乗り出しました。

そして成果を見ながら改善をしていき、最終的には12か月で問い合わせ数3倍、売上3倍という成果を生み出しました。

まとめ

C社の事例で分かることは、BtoB企業がリスティング広告に取り組む際には、BtoCのリスティング広告の鉄則によらず、BtoB企業に適した手法で実施する必要があることです。リスティング広告の最適化は、大きなコスト削減と次なる施策の第一歩となり得ます。
もしも貴社でもリスティング広告を行っている、またはリスティング広告をはじめようとお考えでしたら、是非C社の事例を参考にして「成果がでるリスティング広告」を実現してください。

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