リードナーチャリングの2つの手法
~リマーケティングとマーケティングオートメーション~

マーケティングオートメーション

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リードナーチャリングは、BtoBのデジタルマーケティングで問い合わせにつなげるためには欠かせないプロセスです。リードナーチャリングには、リマーケティングとマーケティングオートメーションの2つの手法があります。BtoBデジタルマーケティングを成功させるには、この2つの手法を併用していくことがポイントになります。今回は、それぞれの手法について解説していきます。

リードナーチャリングの2つの手法

見込み客の情報を獲得したら、リードナーチャリングを実施していきます。その具体的な手法として、リマーケティングとマーケティングオートメーションがあります。それぞれについて解説していきます。

リマーケティング

リマーケティングとは、ウェブサイトに来訪したユーザーに限定して、広告を出稿していく方法です。リマーケティングによる広告は、大手のニュース媒体や専門媒体、ブログ記事などのウェブサイトで掲載される広告です。一度商品販売サイトなどを訪れた後、そのようなリマーケティング広告が掲載されているウェブサイトに来訪したときに、過去に見た商品の広告が表示された経験はありませんか? おそらく、それはリマーケティング広告でしょう。


●BtoBのリマーケティング広告の注意点

リマーケティング広告の一般的な目的は、リマインダーや購入意欲を煽ることにありますが、BtoBの場合、しつこいと逆に悪い印象になってしまう可能性があるため注意が必要です。またBtoBは“衝動買い”がないことから、しつこく出しても問い合わせにはつながりません。

BtoBにおけるリマーケティング広告のポイントは、ユーザーが求めている情報に限定して、広告出稿を行うことが重要になります。


●ターゲット設定の方法

リマーケティング広告のターゲット設定は、自社のウェブサイト上の特定のページにアクセスしたユーザー、そのページで滞在時間が一定時間以上のユーザーなど、ユーザーの行動履歴と連動して行います。

例えば、価格ページを見たユーザーというセグメントを作成し、商品比較表ダウンロードなどの広告を出すことで、問い合わせにつなげることができます。

ユーザーセグメントごとの定義をはじめとした広告設定の初期業務は負荷が大きいものの、自動的に、企業から見込み客の購買意欲に応じて、適切な情報発信を行えるようになるので、効果が大きい施策といえます。

マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションは、使い方を間違えなければ有用なツールです。特に効果を発揮するのが、ワントゥワン(1to1)で情報発信の効果が大きい、長期の購買行動を前提としたような商材のマーケティング活動です。


●マーケティングオートメーションでできること
マーケティングオートメーションがリマーケティングと大きく異なる点は、個人を特定できることです。実名のユーザー一人ひとりの行動履歴を記録することができることから、個人の興味関心のありかを知ることができるのです。例えば、「以前に営業したが、商品購入が見送りになったA社の中村課長が最近頻繁にウェブサイトに来て商品情報を見ている」というような情報を得ることができます。


●マーケティングオートメーションの仕組み
マーケティングオートメーションでは、マーケティングオートメーションで送信したメールのリンクをユーザーがクリックしたときや、マーケティングオートメーションと連動しているウェブフォームにユーザーが入力・送信したときに、ユーザーの個人を特定してトラキングする仕組みになっています。このことから、対象者の数は限られるという難点はあります。


●見込み客へとフォローメールを継続して送信
マーケティングオートメーションを利用する場合、個人を特定した見込み客へと継続してフォローメールを送信していく必要があります。メール用のコンテンツを定期的に作成して送信するツールも必要になります。

まとめ

リマーケティングとマーケティングオートメーションは、BtoBにおいても使い方によっては成果を出すことができる手法です。ポイントは、BtoBのデジタルマーケティングの特性をよくつかんだうえで実施することにあります。また、リマーケティングとマーケティングオートメーションをうまく併用していくことで、それぞれの欠点を補い、問題を解決していくことができます。

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