【事例で解説】マーケティングオートメーションを活用したデジタルマーケティングモデル

マーケティングオートメーション

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マーケティングオートメーションは、見込み客のニーズに沿った適切なコンテンツを自動的に配信できるツールです。デジタルマーケティングの実践に有効です。そこで、このマーケティングオートメーションを活用したデジタルマーケティングモデルを、事例を用いて解説します。

マーケティングオートメーション導入でワントゥワン(1to1)マーケティングを実現

BtoBの専門商社であるB社は、上場グループ企業の50名規模の企業です。もともとプッシュ型の営業スタイルでデジタルとは無縁の企業でしたが、デジタルマーケティングに切り替えてたった半年で、ワントゥワン(1to1)マーケティングを実現している最先端企業となり、営業スタイルもプル型へと転換を遂げました。
そのスピーディーな成功の背景には、ひとり一人の見込み客の顔が見えるマーケティングオートメーション導入がありました。

課題

強力な営業力を武器にしていたB社は、数年かけて行われた組織の拡大により、新規開拓が進まなくなってきていました。必要な受注数の増加により、大量のテレアポの結果、営業対象リストの枯渇という課題に直面しました。受注コストも上がっており、1受注当たり人件費は1.5倍に。社長が自ら行っていた営業にも終止符を打つべく、誰もができるような営業活動の仕組み化が求められていました。

デジタルマーケティングの方向性

営業活動の仕組み化といえば、デジタルマーケティングです。ただ単にウェブサイトを作成するのではなく、デジタルマーケティングの仕組み作りに注力することにしました。

潜在ユーザーへリーチし、ナーチャリングによって問い合わせにつなげる

デジタルマーケティングをはじめるに当たり、関連キーワードを調査したところ、B社の提供するサービス特有の認知度の低さから、「検索するユーザーが少ない」ということが判明しました。つまり、デジタルマーケティングを実施しても十分な集客は見込めないという前提があるということです。

そこで、デジタルマーケティング戦略の方向性として、見込み客をニーズごとに3つに分類して実施することを決めました。

・潜在ユーザー
・顕在ユーザー
・指名検索ユーザー


「顕在ユーザー」と「指名検索ユーザー」は、コンバージョンに近いところにいるものの、数は限られているため大きな成果にはつながりにくいところがあります。そこで機が熟せば自社の顧客になり得る「潜在ユーザー」に対して、つかず離れずの距離を保ちながら情報提供を続け、信頼関係を築いていくナーチャリング(育成)を実施することにより、問い合わせにつなげていくことにしました。


情報サイトは、アクセスしてきたユーザーの行動履歴から、B社のサービスに興味があるかないかを自動的に判別し、興味があれば商品サイトへ誘導する流れを作っています。商品サイトは問い合わせを目的にして作成しました。
コーポレートサイトは、継続していたアナログ営業で得た見込み客の指名検索による受け口の目的もあります。また、コーポレートサイトは商品サイトからたどってきたユーザーに対しても、会社の信頼性を示すことやブランディングの役割も果たします。

見込み客のニーズ別に3つのグループに分類・サイト構築

そして、3つそれぞれのユーザーグループに対して、別々のウェブサイトを作ることにしました。

・潜在ユーザー→情報サイト
・顕在ユーザー→商品サイト
・指名検索ユーザー→コーポレートサイト


下記の図のように、それぞれのウェブサイトは独立しているものの、ユーザーを誘導する仕組みにしています。それぞれのサイトに役割を持たせてユーザーに巡回させ、やがて購買意欲が高まったユーザーに対し、人的営業をかけていくというモデルを構築しました。

デジタルマーケティングの実施

こうした戦略に基づき、対人営業の個別対応さながらのきめ細やかさで見込み客に合った適切な情報配信を行うワントゥワン(1to1)マーケティングを実施していきました。
そこで実施したことの一つが、マーケティングオートメーションを用いた方法です。

マーケティングオートメーションは、ウェブサイトの来訪履歴などから個人を特定できるので、個人の興味・関心の内容が分かります。

獲得したリードに対して、適切な情報をマーケティングオートメーションで配信していくことで、B社は成果につなげました。

まとめ

BtoBのデジタルマーケティングでは、潜在ユーザーをナーチャリングしてリードの獲得につなげていきます。それを成功させるためには、ワントゥワン(1to1)マーケティングのできるマーケティングオートメーションが非常に有用です。

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