BtoB企業がバナー広告で効果を出すためのアプローチ

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BtoB企業も、顧客の購買行動の変化から、デジタルマーケティングを実施していくことが求められています。デジタルマーケティングの手法の一つが「バナー広告」です。BtoB企業がバナー広告で効果を出すためには、BtoB企業が成果を出すことができるアプローチ方法が求められます。今回は、そのバナー広告のアプローチ方法を解説します。

BtoB企業のバナー広告のポイント

BtoB企業がバナー広告を実施するに当たり、BtoB企業の特性を踏まえた上で行うことが重要です。まずはBtoB企業のバナー広告の基本的な考え方を解説します。

BtoBとBtoCのバナー広告の違い

ひと口にバナー広告といってもBtoBとBtoCでは異なってきます。例えば、大きな違いとして、BtoCの場合、ユーザーは突然現れたバナー広告をクリックして衝動買いをすることがありますが、BtoBの場合、ユーザーは会社として商品購入するタイミングでなければ問い合わせをすることはほとんどないということです。つまりBtoBの場合、一人で購買を決定することはできないため、ユーザーが衝動的な行動を起こすことはないのです。

BtoBマーケティングのバナー広告では「商品の宣伝をしてはいけない」

BtoCとの違いを踏まえると、次のことが導き出されます。それは、BtoBにおけるバナー広告では「商品の宣伝をしてはいけない」ということです。
BtoBの場合、いくら課題解決のためのツールを探していたとしても、あくまで冷静に情報を集め、比較した上で問い合わせに至ります。ですから、ユーザーが自ら商品を探し始めるまでは、商品を出さないのが基本ルールになります。BtoBで商品を出してしまうと、費用対効果を低下させる原因になってしまうのです。

BtoBのバナー広告ではあくまで「情報提供にとどめる」

商品の宣伝をする代わりにすることは、バナー広告においてはあくまで情報の提供にとどめ、バナー広告をクリックしてもらって着地したキャンペーンページで、ユーザーの課題解決するための有用な情報提供を行ったうえで、最後に問い合わせや資料ダウンロードなどのゴールを設定することです。これがBtoBの特性に合った方法と言えるのです。

BtoB企業がバナー広告で効果を出すための出稿までの道のり

上記の基本的なポイントを押さえたうえで、BtoB企業が実際にバナー広告で効果を出すために広告出稿をするまでの道のりを解説していきます。

見込み客の課題を整理する

あくまでバナー広告はユーザーが抱える課題を解決する情報があることを知らせる入り口であり、クリックした先のキャンペーンページには、課題解決コンテンツを用意しておくべきです。そのためには、見込み客の課題を整理するところから始めます。

キャンペーンテーマの設定

複数ある見込み客の課題から、どれを優先的に行っていくか、キャンペーンテーマを選定し、設定します。判断軸としては、自社が力を入れたいテーマ、他社との差別化ができそうなテーマ、そしてリーチ可能なユーザー数の多いテーマの3つがあります。

課題解決することを目的としたキャンペーンページを作成

キャンペーンテーマの優先順位が決まったら、次はキャンペーンページを作ります。先にも述べた通り、見込み客が抱える課題解決コンテンツ、有用なコンテンツを作成し、情報提供を行います。そして、問い合わせや資料ダウンロードなどへのスムーズな導線を作り、ゴールへとつながるようにコンテンツ設計します。

広告媒体の選定・ターゲット設定・クリエイティブ制作

キャンペーンテーマに応じて広告出稿をしていくに当たり、「広告媒体の選定」「ターゲットの設定」「広告クリエイティブの制作」を効率よく行うためには、次の3つのポイントを押さえることが大事です。

(1)広告露出回数よりターゲット含有率を重視する
現在、バナー広告を出稿するに当たっては、Yahoo!や新聞媒体、業界専門媒体、ブログなど、さまざまな出稿先があり、選定する必要があります。通常、広告の露出回数が多いほど効果が得られやすいといわれていますが、バナー広告は「どんな人に見てもらえるか」のほうが大事です。例えば露出回数が少ない業界専門媒体のほうが、ターゲットが多いため、見込み客に確実に見てもらえるのでCPA(リード1件獲得当たりの広告費)が抑えられることがあります。広告媒体選定は、ターゲット含有率を重視しましょう。

(2)広告出稿対象者を徹底的に絞り込む
媒体を選んだら、さらに広告を表示する対象者を徹底的に絞り込みます。より興味・関心の高そうなユーザーにターゲットを絞り込むのです。そのように極限まで絞り込んだセグメントを複数作り、成果が出ないものは出稿を停止するなどして成果につなげていきます。

(3)「いかにクリックさせないか」を重視して広告クリエイティブを制作
クリック課金型の広告、つまりクリックされるほど広告料金が高くなる広告においては、コストをできるだけ抑えるため、ターゲット以外の人にはなるべく“クリックさせない”ようにすることがポイントです。そのためには、「ターゲットは確実に興味を持つが、ターゲット以外はまったく興味を示さない」広告クリエイティブをいかに作るかを追求することがポイントになります。

まとめ

BtoB企業がバナー広告を出稿し、集客する場合、BtoBならではの特性を踏まえたうえで、実施していくことが重要です。

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