【事例で解説】テストマーケティングによるデジタルマーケティング戦略の立て方

戦略策定

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BtoB企業がデジタルマーケティングを実施していく際に、戦略を立てる段階で役立つのが、テストマーケティングです。BtoB企業が取り扱う商品・サービスは、個性的なことが多く、SEOを実施するにおいても特性を理解する必要があるため、戦略は慎重かつ確実に成果を出すことができるものを実施していく必要があります。そこで戦略を立てる際に役立つ、テストマーケティングの手法をご紹介します。

BtoBデジタルマーケティングにテストマーケティングが有効な理由

BtoBデジタルマーケティングを実施していくに当たり、テストマーケティングを行うことで戦略を立てやすくなります。

テストマーケティングとは、さまざまなマーケティング施策を実施してみて、自社の事業においてはどんな施策に効果があり、どんな施策に効果がないのかをテストすることです。

BtoB企業にとってテストマーケティングが重要な理由として、企業ごと、事業ごとの個性が強く、他社で成功した戦略や施策をそのまま別の企業に適用しても、うまくいくとは限らないことが挙げられます。自社独自の個性を踏まえたうえで、数あるマーケティング施策の中から、適したものを知る必要があります。

また、商品・サービスの特性はもちろん、市場や競合他社の特性、キーワードの特性などもあるため、計画通りにできる可能性は定かではありませんし、予想もむずかしいものです。

BtoBデジタルマーケティングにおいては、テストマーケティングが重要な役割を担うと言えます。

テストマーケティングを実施してデジタルマーケティング戦略を立てる方法

では次に、具体的なテストマーケティングの実施方法について、事例を用いてみていきましょう。

あるBtoB企業のA社は2ヶ月間に渡り、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告、純広告、SEO、ウェブサイト改善、ランディングページ制作など、さまざまなマーケティングをそれぞれ少額のコストで実施していきました。そしてどのような効果が出るのかを検証していったのです。

その検証方法はアクセス解析、IP解析、ユーザー行動分析の3通りでした。このうち、IP解析とユーザー行動分析について解説します。

IP解析

IP解析とは、ユーザーが自社ウェブサイトを閲覧している場所(IPアドレス)から、企業名を判別する方法です。実際の判明率は20~40%程度ですが、それだけでも貴重な情報となります。例えば、どの集客施策がターゲット企業を呼び込めたのか、どの企業が自社商品・サービスに興味を持っているのか、業種や規模別のアクセス先ページの違い、ウェブサイト上でどんな行動をしているか、問い合わせに至った企業はどのようなページを閲覧しているかといった情報です。

このように、IP解析はウェブサイトのアクセス傾向はもちろん、SEO効果や広告効率を把握することが可能です。

また、テストマーケティングにおいて、どの広告からどんな業種の企業が来ているのか、どの集客策がターゲット企業をより多く呼び込めるのか、問い合わせに至ったユーザーはどの広告から多く来ているのかなど、広告効果やSEO効果を分析する際にも使うことが可能です。

ユーザー行動分析

ユーザー行動分析とは、アクセス解析では分からない、ユーザーはウェブサイト上でどのような行動をしたのかということを分析することです。具体的には、ユーザーのマウスの動きを録画し、ウェブサイトに来訪してから離脱するまでの行動を見ることができるツールの導入です。ページ内の注目コンテンツ、見られていないコンテンツ、迷うポイント、実際に押しているボタンなどを知ることができ、ユーザーの意図を推測できます。
アクセス解析では「直帰」という結果しか出なくとも、ユーザー行動分析では「ページをじっくり読んでから離脱した」経緯を知ることができる場合もあるのです。

こうした解析と分析の結果、A社がデジタルマーケティングを実施したい商品は、検索エンジンからはほとんど問い合わせが取れないことが判明しました。またリスティング広告はコストがかかりすぎました。これが分かった後は、無理をしてSEOやリスティング広告を実施するのはやめ、ターゲットが集まる専門媒体を中心にバナー広告を出稿し、そこから問い合わせの獲得を狙う方向へと戦略を立てました。

まとめ

BtoB企業がデジタルマーケティングを実施するに当たり、テストマーケティングは戦略を立てるための、とても有意義な判断基準となります。確実にウェブ経由で問い合わせを獲得するためにも、テストマーケティングの実施と効果検証を入念に行うのをおすすめします。

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