【事例で解説】データ分析からデジタルマーケティング戦略を立案する

分析・改善

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BtoB企業に今求められている、デジタルマーケティングへシフトのシフト。今回は、ある経営コンサルティング会社の事例をもとに、データ分析からデジタルマーケティング戦略を立案し、徹底的にSEO対策施策を実施して成果につなげた事例を用いて、BtoBデジタルマーケティングの戦略立案と実施方法を解説します。

成果:デジタル経由の新規受注ルートを確立

従業員規模100名で、非上場企業である経営コンサルティング会社A社は、徹底的なデータ分析による戦略立案後、地道なSEO対策を続けたことで、新たな受注ルートを確立しました。しかし、そこに至るまでには、長い道のりがありました。事業特性の見極めと現状の分析が必要になったのです。

課題:DM・テレアポ及びリスティング広告で集客に失敗

A社は有名企業のグループ会社であり、経営コンサルティングを行っています。もともと経営コンサルティング会社は一案件が数千万円になることから、デジタルマーケティングのように広く投網を打つようなやり方は費用対効果が小さいため、あまり行われていませんでした。実際、A社でも紹介営業がメインでした。しかしそれだけでは新規案件がなかなか増えません。

打開策としてA社は、DMやテレアポを試しましたが、商材の特性上、成果につながりませんでした。デジタルマーケティングにも取り組み、立派なウェブサイト構築とリスティング広告の出稿を行いましたが、アクセス数は増えたものの、問い合わせにはつながりませんでした。そこでやり方を見直すべく、弊社に声がかかったのです。

実施:データの深堀からデジタルマーケティング戦略立案

A社からの要望

A社からの要望は「問い合わせ率向上」「リスティング広告のやり方の見直し」「キーワードの選定の見直し」が主なものでした。これだけでも、デジタルマーケティングに真剣に取り組んできたことが分かります。

その課題をヒアリングした後、過去のデジタルマーケティングの結果分析から取りかかりました。一般的なBtoCのデジタルマーケティングと異なり、そもそもの集客数の少ないBtoBデジタルマーケティングでは、BtoCの一般数値は参考になりません。BtoBにおいてはまず過去にどのような取り組みを行い、それに対してどれだけの反応があったのか、失敗の原因は何なのかを詳しく調査して大きな方向性や戦略を立てることが重要になります。

データ分析

データ分析においては、A社が過去に実施してきたリスティング広告、ウェブサイトにおける過去データを分析しました。リスティング広告については、特に問題点は見つからず、ウェブサイトについては営業活動やセミナーなどで何らかの接触のあった見込み客によるアクセスと問い合わせであることが推測できました。つまり、デジタル以前のところに問題があるということです。

デジタルではやはりむずかしい分野なのかと暗雲が立ち込める中、さらにデータを深堀していくと、意外な事実が判明したのです。それは、次の2つです。

●ウェブサイトへの指名検索は約半分。残り半分は、「ブランド戦略」「営業力強化」などの経営用語や課題ワードによる検索でコラムに着地していた。

●新規問い合わせユーザーが問い合わせに至るまでの期間は6~10ヵ月と非常に長い。

このことから、見込み客の行動は非常に慎重であり、リスティング広告からその場で問い合わせをするような行動とは程遠いということが分かったのです。

仮説と実施

この分析の結果を受け、リスティング広告を取りやめて、経営用語や課題ワードによる検索へのSEOを実施し、問い合わせユーザーを増やすという試みを実施することにしました。過去にSEOを実施したことがなかったことも、希望の光が差し込む可能性が高まると考えたのです。「事例」と「コラム」へのSEO対策を実施し、そこから問い合わせに至るまでの導線やシナリオを強化することを実施しました。

具体的な成果:月間問い合わせ数10倍、毎月1,000万円以上の受注

地道なSEO対策、データ分析、修正の繰り返しにより、1年後に月間問い合わせ数が10件になり、1年で10倍になりました。また、デジタル経由で毎月1,000万円以上の案件の受注ができるようになってきました。LTV(顧客生涯価値)を考慮すれば、数億円の価値があることもあります。このことからも、デジタルマーケティングは業務向上に大きく寄与していると考えられます。

まとめ

このA社の事例からも分かる通り、データを深堀りすることで、初めて本当に効果的な対策が見えてくることも多いのです。デジタルマーケティングそのものは地道で地味な作業の繰り返しではありますが、どこにその労力を注ぐかということが重要になります。効果的な対策は何かを見極めるためにも、徹底的にデータ分析を実施していくことが重要です。

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