BtoB購買プロセスの変化とデジタルマーケティングの重要性

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現在、BtoBビジネスでは従来型の展示会やテレアポで見込み客を発掘し、その後の営業力が勝負を決める、といった手法は、すでに集客力を失っています。そんな中、重要性が高まっているのがデジタルマーケティングです。本記事では、なぜBtoBビジネスではデジタル化をしなければ将来がないのか、従来型の開拓策の効率が下がっている理由を解説します。

BtoBビジネスでデジタルマーケティングがうまくいかない理由

一昔前は「BtoBビジネスにデジタルマーケティングは向いていない」と固く信じている人が少なくありませんでした。しかし現在では、デジタルマーケティングに手を出さざるを得ないという認識が広まっています。確かにBtoBマーケティングを実際に行ってみたものの、うまくいかなかったという声も多く聞かれます。

うまくいかない理由の一つが、「IT化による顧客の行動の変化に対応できていない」ことです。BtoBビジネスにおける顧客の購買行動は、一般に次の6つのフェーズに分類できます。

(1)未認知
(2)認知
(3)興味・関心
(4)基本情報収集
(5)比較・検討
(6)商談(購買)


従来は、1の未認知から2の認知、すなわち展示会での名刺交換やセミナー開催などによる見込み客の発掘、顧客情報の取得などがマーケティング部門の主な役割でした。そして3の興味・関心を持ってもらうところからは営業の役割で、実際に見込み客に会いに行き、情報提供と営業活動を行うという流れがありました。しかしこのやり方が少しずつ機能しなくなってきました。これが、BtoBマーケティングがうまくいかない大きな理由です。

「顧客の購買行動の変化」により従来型の営業では接点を持てない

では、従来型の開拓策は、どの部分が機能しなくなってきたのでしょうか。それは、営業活動の部分です。営業マンがわざわざ情報を伝えに行かずとも、インターネットが普及した今となっては、見込み客がすでに情報収集をしており、営業マンが提供する情報以上の情報を得ていることすらあります。従来は顧客と営業マンとの間の圧倒的な情報格差が営業力の源泉でしたが、今や見込み客の情報収集力が高まっています。このことから、BtoBビジネスにおける顧客の購買行動は変化しているのです。

弊社が行った調査によると、多くの顧客が購買行動を開始する前にインターネットで情報収集をし、十分な比較検討を行ったうえで、意思決定をすることが明らかになりました。(上の図を参照。)



取引業者選定にあたり、「企業のウェブサイト」を情報源にする、と答えたのは70.6%にも上った一方、「営業マンによる説明」を情報源にすると答えた人は、56.4%と約14ポイントも差が出ていました。BtoBビジネスにおいても、展示会や営業マンの説明よりも、企業のウェブサイトが参考にされるようになっているのです。

つまり、見込み客は、情報収集、候補企業選定段階で、売り手との接触の機会を持とうとしないことから、営業マンは見込み客と情報収集を切り口にしてアポイントメントを取り付けられなくなってきたことを意味します。

「生産性の向上」もネットでの情報収集を促している

見込み客が、情報収集といった購買行動の初期段階で営業マンとの接触を避ける理由は、情報は自分たちで集められるから、ということだけが理由ではありません。その他の理由として、「生産性向上への圧力」もあります。

ご存知のとおり「働き方改革」が各企業で浸透しており、取り組まれている中、短時間で効率よく仕事をすることが以前にも増して求められるようになっています。仕事のIT化はその大きな対策の一つです。実際に購入するかどうかも分からない時点で、あるいは、どれだけ営業マンから欲しい情報が引き出せるかどうか分からない時点で営業マンに会う時間をつくるよりも、多少荒くともインターネットである程度情報を把握しておいてから行動したほうが効率がよいですし、生産性の観点からしてもスマートです。インターネットで情報収集することが当たり前になっているデジタル世代にとっては、それが通常の行動になっているでしょう。

インターネットを使えば見込み客との接点を持つのはむずかしくない

従来型の開拓術では、初期段階の見込み客との接点を取りづらくなりました。しかし、売り手もインターネットを使えば、接点作りは決してむずかしくはないのです。

なぜなら、デジタルマーケティングでは見込み客のあらゆる行動をデータ化することができるからです。

例えば、自社ウェブサイトの設計を工夫すれば、自社商品に興味を持っている企業の業種、規模などの全体的な傾向のほか、具体的な企業名まで把握ことができます。さらに、どの企業がどの商品に興味を持ち、購買段階や感じている課題についても推測することも可能です。

展示会で獲得した名刺情報とデジタルマーケティングを組み合わせれば、個人レベルでの特定も可能です。

デジタルマーケティングで効率的、効果的に見込み客を発掘することは十分可能なのです。

まとめ

買い手のIT化が進む中、売り手もIT化に対応していく必要に迫られています。それはBtoB企業も同様です。今後の主戦場は、リアルからデジタルへと切り替わっていくでしょう。他社よりも一足早く、デジタルマーケティングのノウハウを蓄積していった企業が競争力を持つ時代は目前に迫っているのです。

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