ニーズ・課題を持つリードを獲得できるホワイトペーパーの作り方

コンテンツマーケティング

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近年、BtoB企業が見込み客を獲得する手段として「コンテンツマーケティング」や「オウンドメディア」が注目を集めるようになりました。
それに伴い、これらの施策でリード獲得の要になるコンテンツ制作においては、より質の高いコンテンツを用意することが求められています。本記事では、リードを獲得するためのコンテンツ「ホワイトペーパー」の作り方のポイントや手順について解説します。

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは、顧客や見込み客とのマーケティングコミュニケーションのための資料です。製品カタログやサービス資料と異なり、内容は、自社のサービスや製品が解決できる「ニーズや課題」にフォーカスし、その手法・ノウハウ・類似の成功事例等を顧客のステージに合わせて紹介します。つまり、読者が「知りたいこと」に対して何らか解を与え、こちら側が「伝えたいこと」も加えて紹介する資料です。

作成されたホワイトペーパーは、WEBサイトに掲載し、興味・関心をもつユーザーに対してプロファイルと引き換えに無料配布することで、潜在客や見込み客情報を収集するための「マーケティングツール」として活用されるが一般的です。
BtoB企業で多く活用され始めているこのホワイトペーパーですが、自社で制作するのは難しいと感じられているご担当者様も多いのではないでしょうか。

これらのリードを獲得するためには、ターゲットに「読みたい」と思わせるテクニックと、読了後に「この会社に発注したい」と思わせるストーリー設計が必要不可欠です。
ここからは、ホワイトペーパー制作において必ず抑えるべき3つのポイントと6つの手順をご紹介していきます。

ホワイトペーパーの作り方 ~3大ポイント~

まず、ニーズ・課題を持ったリードを獲得することができる「高品質なホワイトペーパー」を作るために、以下のポイントを抑えておく必要があります。

対象読者が明確であること

ホワイトペーパーは、読者に対して商材に関する興味・関心を惹き付けるように設計を行います。そのため、まずは対象読者が明確になっていることが必要不可欠です。対象読者は、紹介する自社商材の「ターゲット顧客」です。

ターゲット顧客は、以下の要素レベルまで詳細に整理しておきましょう。

①業種・サービスジャンル
②立場(役職・職種)
③企業規模(年商・従業員数)
④類似サービスの利用状況
⑤現在の組織体制
⑥決裁権者

解決策としての「製品・サービス」が紹介されていること

ホワイトペーパーで直接的に実現できるのは、ニーズ・課題を持ったリードの獲得です。しかし、ホワイトペーパーマーケティング全体としての最終的な目的は新規顧客の獲得をすることです。リードを獲得しても、その先の商談や受注に繋がる確度が低くては意味がありません。そのため、ホワイトペーパーでは最終的に読者の興味・関心を自社サービスに落とし込む構成を取っていきます。
この構成でホワイトペーパーを制作するために、自社の製品・サービスが解決できる顧客の課題は何か、またそれを利用することで顧客が得られるメリットは何かを考えられる限り挙げ、明確にしておくことが重要です。

ホワイトペーパー作り方 ~6つの手順~

次に、ここからはホワイトペーパーの実際の作成手順をご紹介します。

【STEP①】サービス選定をする

はじめに、自社サービスが複数ある場合はそのホワイトペーパーで打ち出したい「サービス」を選定します。基本的には、1本のホワイトペーパーに対し、紹介するサービスは1つが理想です。サービスは、ホワイトペーパーの構成の1番最後で紹介する形となります。

【STEP②】ターゲット設定をする

次に、サービスのターゲットを基にホワイトペーパーの読者となる「ターゲット」を設定します。集客したい層に興味を持ってもらうために、ターゲットが “自分ごと化”できる課題訴求をする必要があります。ついては、「業種」年商規模役職等の基本情報だけでなくその人たちが「抱えているニーズ・課題」も考えておきましょう。

●ターゲットの「基本情報」の整理
基本情報とは、その商材のターゲット顧客が持つ以下6つの要素です。

①業種・サービスジャンル
②立場(役職・職種)
③企業規模(年商・従業員数)
④類似サービスの利用状況
⑤現在の組織体制
⑥決裁権者



●ターゲットの「抱えているニーズ・課題」の整理
また、抱えているニーズ・課題とは以下4つの要素です。

①狙っているミッション・目標
②社内で評価されるポイント
③面倒だと感じていること
④そのサービス分野における知識レベル


ターゲットの「基本情報」と「抱えているニーズ・課題」を整理したら、それらを掛け合わせてそのホワイトペーパーで獲得を狙うターゲットの設定を行ないます。1つのホワイトペーパーで幅広いニーズ・課題に対応しようとすると、入れなくてはならない情報量が多くなってしまい、内容が抽象的になるため具体性に欠けてしまいます。そうした抽象的なホワイトペーパーでは読者に”自分ごと化”させることが難しく、獲得リード数が減ってしまったりサービスへの興味・関心が薄れてしまったりします。そのため、自社サービスで対応可能なニーズ・課題が複数ある場合には、それぞれに対応したホワイトペーパーを別で作成するようにしましょう。

【STEP③】ターゲットに提供するメリットを決定する

ターゲットに「フォーム入力の手間を掛けてでも読みたい」と思ってもらえるホワイトペーパーを作るためには、そのホワイトペーパーがターゲットに対し何らかのメリットを提供している必要があります。そのメリットとは、顧客のニーズを満たしたり、課題を解決したりできるような『有益な情報』です。
提供するメリットを考える際は、ここまでの手順で明確にしたターゲットの「抱えているニーズ・課題」を基軸にし、ターゲットにとって価値のある、自社が保有しているノウハウや知識は何かという視点で案を出しましょう。顧客の課題解決に繋がるアドバイスや、ニーズに対して的確な提案などは顧客にとって価値のある、『有益な情報』になります。

【STEP④】興味を惹き付けるようなテーマを設定する

ターゲットに提供するするメリットが決まったら、それを軸にしてどのようなタイトルのホワイトペーパーにするか考えます。
ポイントの1つ目は、ターゲットの視点に立ったときにそのホワイトペーパーで提供されているメリットが何か、ひと目でわかるタイトルにすることです。2つ目は、そのタイトルが更に魅力的に見える惹き付けの「キャッチコピー」が入っていることです。

例えば、対象としている読者が売上アップに悩む営業マンだった場合で考えてみましょう。読者視点で考えた際、ホワイトペーパーが「営業マンが売上を2倍にするための方法」というタイトルなら、そのホワイトペーパーによって自分が得られるメリットが「売上を2倍にするための情報」であることがわかります。しかし、もしもこれが「同期には絶対教えたくない、売上を2倍にした営業マンの秘密の方法」というタイトルだった場合はどうでしょうか。このタイトルでも、ホワイトペーパーから自分が得られるメリットは「売上を2倍にするための情報」であるとわかりますが、前者のタイトルよりも「読みたい!」と思うのではないでしょうか。この例では「同期に教えたくない」や「秘密」というワードを入れただけで、営業マンの競争心をくすぐるキャッチコピーのタイトルになっており、前者よりもより中身を読みたいと思わせるタイトルになっています。

【STEP⑤】全体の構成を決定する

ここまでで、ホワイトペーパーを作成するための素材は全て揃いました。ここからは、いよいよ構成を考えていきます。

ホワイトペーパーでは、自社サービスに対してニーズ・課題を持ったリードを獲得するために、ターゲット顧客の持つニーズ・課題を基準点にして作成したキャッチコピーでターゲット顧客を惹き付け、それを満たし・解決する有益な情報の1つとして自社サービスを紹介する、といった構成を取ります。そのため、全体の目次構成はおおよそ以下のようになります。


① 表紙 (※ ホワイトペーパータイトル)
② 本資料の目的 (※ 「誰にどんなメリットを与えるのか?」)
③ 目次
④ ニーズの整理 / 課題の原因は何か?
⑤ ニーズを満たすための提案 / 課題を解決するための施策orノウハウ
⑥ 類似の成功事例
⑦ 自社サービスの紹介(※ ⑤で紹介した提案 / ニーズ・課題を解決するための自社製品・サービスの紹介)

【STEP⑥】各ページを制作する

最後に、構成を決定したら実際に各ページの制作に取り掛かります。原稿やデザインなどは情報が伝わりやすいよう詰め込みすぎずシンプルに・きれいに整え、図表などを作成して情報が直感的で伝わりやすいホワイトペーパーを作成しましょう。
各ページの中でも特に大切なのは①、⑤、⑦で、①は前述の通りターゲットに「読みたい」と思わせるタイトルを用意して、ターゲット顧客をなるべく多く集める役割を担います。⑤では「課題解決のためにこのサービスを導入しましょう」と書いてしまうと、読者に「これは単なるセールスシートだ」と思われ、読者からの興味・関心を失ってしまいかねないため、自社サービスについてはまだ触れてはいけません。「課題を解決するためには、このような環境構築やシステムが必要です」という旨をまずは記載しましょう。最後に、⑦ではいよいよサービス紹介をします。ここでのポイントは、サービスについて無理に全てを紹介しようとしないことです。⑤で執筆した、「課題を解決するために必要な環境構築やシステム」を実現するためにおすすめの自社のサービス、という立ち周りで自社サービスの強み・特徴などを紹介していくと、リード獲得に繋がりやすくなります。



以上の作り方で、ニーズ・課題を持ったリードを獲得できるマーケティングツール、「ホワイトペーパー」が完成します。皆さまも、是非ご紹介したポイントを抑えて強力なマーケティングツールとしてのホワイトペーパーの制作にチャレンジしてみてください。

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