ABMを実践するために必要な
環境・ツールとは?

マーケティングツール

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マーケティングオートメーションをはじめとするマーケティングテクノロジーの進化で改めて注目を集めているキーワード「ABM(Account Based Marketing)」。ABMを実施するために必要な「環境」や「ツール」にはどのようなものがあるのでしょうか。本記事では、ABMを始めたいとお考えの方、既に実施しているけれど上手くいっていない方へ向けてABMを実践するために必要な「環境」と「ツール」について整理しました。

ABMに活用できるツールとは?

ABMでは、主にABMを実施可能にするための「環境整備」のフローと、実際に「実施」するフローの2つのフローにおいてそれぞれ活用できるツールが存在します。まずは、ABM実施のためにどのような環境を作る必要があるのか理解するために、ABMの実施手順を明確化しましょう。

はじめに ~ABMの実践手順を理解する~

ABMは「将来購入可能性の高い見込み顧客や取引拡大性が見込める有望客に最適化したマーケティング活動をしよう」という考え方です。実施手順は大きく分けて5つあります。

<ABM実施フロー>
①ターゲットを決定する
②訴求コンテンツを決定する
③リーチ手段(チャネル)を決定する
④キャンペーンを実施する
⑤効果計測・改善



それぞれの手順について簡単にご紹介します。

ターゲットを決定する
ABMでアプローチするターゲットを決定します。まずは、自社の商材のターゲットを改めて整理し、どのようなペルソナの顧客を狙うか決定します。大事なことは、単に受注しやすいターゲットを決めるだけではなく、取引拡大が見込める顧客や継続率の高い顧客など、貴社にとって取引価値の高い顧客を優先順位付けすることが大切です。
次に、組織の中で狙うべき「キーマン」を特定することが大切です。キーマンとは、例えばサービスの導入を検討してもらう際に組織の中で意思決定をおこなう立場にある人物や、そのような人物に強い影響を及ぼすインフルエンサーなどがこれに当たります。このように、ABMでは狙うべき「個人」が判明するレベルまで分析をおこないターゲットを詳細に設定する必要があります。


訴求コンテンツを決定する
ターゲットそれぞれに対し、訴求するコンテンツを決定します。
ABMではターゲットである企業・個人(= アカウント)それぞれに対し、パーソナライズされたメッセージを届けることで顧客獲得をします。
メッセージは、ターゲットにリーチさせる手段がメールならメール原稿、広告ならデザインや原稿などといったように、クリエイティブで構成された「訴求コンテンツ」を通じてターゲットまで届けられます。
ABMにおいて、ターゲットを顧客として獲得するための最大のポイントは「パーソナライズ」された訴求コンテンツを届けることです。ターゲットそれぞれに対して刺さる訴求コンテンツを作成するために、ターゲットのニーズ・課題をしっかり分析しましょう。

リーチ手段(チャネル)を決定する
訴求コンテンツを決定したら、それをターゲットまで届けるための手段(チャネル)を決定します。例としては、メール、広告、WEBサイトのパーソナライゼーション化などが挙げられます。
選定のポイントは、ターゲットに対して確実に届く手段(チャネル)を決定することです。必要に応じて、MAやWEBサイトをパーソナライゼーション化するツール、広告運用ツールなども導入・活用していきましょう。

キャンペーンを実施する
ここまでの準備が整ったら、実際に訴求コンテンツをターゲットへ向けて発信する「キャンペーン」を実施しましょう。まずはキャンペーン実施に必要な業務フローの構築、使用するツールの運用体制の構築などをおこない、実施フローに移ります。

効果計測・改善
キャンペーン実施中・実施後は、どれくらいの効果があったのか計測し、更なる改善へ向けての計画を立てましょう。ターゲットを顧客として獲得するまでに至らなかったとしても、ターゲットにコンテンツが届いたのか、ターゲットからどれほどの反応が得られたのか、また獲得できなかった原因はなにかなどを計測・集計し、振り返りと分析を行うことが重要です。

手順からわかる、必要な環境

以上の実施手順から、ABM実施には以下2つの環境の整備が必要だとわかります。
ABM実施の際は、ツール等を使用してこの2つの「環境」を整備しなくてはなりません。


・ABM実施に必要な環境 其ノ1
①において、保有しているリストからターゲットを抽出するためには、リストが社内で一元管理・共有されており、企業と個人の紐付けや業種・事業規模・資本金などの詳細な属性情報の付与が行われている必要があります。また、デマンドジェネレーションを基軸にするABMでは、営業部門とマーケティング部門でリストがリアルタイムに共有・管理されている環境も必要です。このように、ABMではしっかりとした「リストの管理環境」が必要です。

・ABM実施に必要な環境 其ノ2
④においては、キャンペーン実施に活用するツールを使いこなせる必要があります。ツールを使いこなしてキャンペーン実施を進めるためには、ツールに対する運用担当者のリテラシーの強化や、人員の明確な役割分担、運用フローの構築などの環境整備が欠かせません。ABMでは、「ツールを使用する”仕組み”(体制)」も整えることが必要です。

ABMの「環境」を整えるツール2選

ここからは、ABM実施のために必要な「環境」を整えるためにおすすめの、具体的なツールを2つご紹介します。

ABMを実現する顧客データ統合ツール

uSonar(株式会社ランドスケイプ)
https://www.landscape.co.jp/service/usonar/

ターゲットを決定する際、社内でのリスト管理が一元化されていなければターゲット抽出に膨大な時間が掛かってしまいリスト管理/共有も煩雑化してしまいます。しかし、社内に散らばったリストをまとめるのはかなりの手間が掛かるものです。uSonarは、名刺、Excel、SFAなど社内に散在するリード情報を統合することができる、ABMデータ統合ツールです。単に名寄せ・データクレンジングを行うだけではなく、ABMに欠かせない企業(=アカウント)それぞれへの属性情報の付与なども行なえるため、マーケティング活動に欠かせない強靭なリスト基盤を築き上げることができます。また、ランドスケイプ社が保有する日本最大級の企業データ「LBC」を搭載しており、企業1社ごとの詳細な属性情報でABM実施の際の様々なセグメンテーションを可能にします。

真のターゲットリードを分析・抽出するツール

FORCAS(株式会社FORCAS)
https://www.forcas.com/

ABMでは、受注に繋がる確度が高く優先的に取り組むべきアカウントを抽出し、ターゲットを決める必要があります。FORCASはデータ分析に基づき、確度が高いアカウントを予測して自動的にターゲットリストを作成してくれるツールです。既存顧客のデータをFORCASにとりこむと、業界や売上、従業員数など各アカウントの属性情報を分析して確度の高さをスコアリングし、注力すべきターゲットリストを作成してくれます。既存顧客の傾向をグラフで表示したり、アカウントのサマリーを表示するなど、マーケティングやインサイドセールス・フィールドセールスに役立つ情報を分かりやすく表示してくれます。

ABMの「実践」に活用できるツール2選

次に、ABMの実践において活用できる、筆者が注目するツール2つをご紹介します。

ABMを有効に機能させるMA・CRMツール

マルケト(株式会社マルケト)
https://jp.marketo.com/software/account-based-marketing/

ABMを包括的に支援し、獲得した収益から施策が成功したかどうか測定することが可能になるサービスです。リード管理やターゲットの抽出、アカウントごとのアナリティクスなどの機能に加えて、アカウント内の適切な担当者へメール、WEB、広告、モバイルなど複数のチャネルを用いてパーソナライズしたメッセージを届けることができるMA機能もあります。また、営業やマーケティングなど各チームが連携しABMを成功させるための仕組み作りにも貢献しており、例えば特定の顧客やセグメントへチームを割り当てて管理できる機能もあります。

セールス活動に繋がるMAツール

Pardot(株式会社セールスフォース・ドットコム)
https://www.salesforce.com/jp/products/pardot/overview/

Pardotはメール配信、LP制作などターゲットへアプローチするためのコンテンツを作成・配信する機能や、WEBトラッキングやアカウントのスコアリング、プロファイリングなどのABMに必要な機能を備えています。SFA、ソーシャルアカウント、広告レポート機能など他社の様々なツールとも連携可能で、ABMにおけるハウスリスト管理や実施したアプローチの計測など簡単に行うことができます。他にも、ホットリードが出現した際に、それを逃さないように担当者へメールアラートを送信するよう設定するなど、セールス活動に繋がるマーケティングの仕組み化を支援してくれます。マーケティング状況をリアルタイムにレポート化できるので、PDCAの高速化にも役立つツールです。

ツールを活用してABMを始めよう。

以上のように、ABMの「環境」整備と「実施」フローにおいて、それぞれツールを活用して業務フローを効率化したり、ターゲットへメッセージを届ける手段を増やすことができ、ABMの成功率アップや業務効率改善が見込めます。
是非みなさまも、ツールを活用して効率的に素早くABMを実践してください。

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